Krešimir Bagić u tekstu Figurativnost reklamnog diskurza navodi citat iz Anićevog Rječnika hrvatskog jezika koji reklamu definira kao "djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga".
U istom tekstu navodi razliku koju Armand Dayan uočava između denotativne reklame, koja se obraća razumu, argumentira, služi se tekstom i tehničkim crtežom, od konotativne reklame koja se obraća emocijama, nesvjesnome, koja je asocijativna i utemeljena u slici.
U novom dobu pak postmodernistička reklama posjeduje posebna obilježja, koja kao i temeljna obilježja ostalih postmodernističkih praksi, sadrže spajanje proturječnih vrijednosti, gubitak vjere u mogućnost napretka, ludizam, heterogenost, dehijerarhizaciju, globalizaciju i sl.
Današnje govorne ili tekstualne poruke također sadrže autoreferencijalni moment, jer posežu za različitim retoričkim postupcima i figurativnim obratima kako bi upozorile i na proizvod koji nude i na sebe same. Reklamni diskurs se razvijao od verbalne preko slikovne do multimedijalne poruke. Istodobno, pozornost se premještala s tekstualnoga zagovaranja i hiperbolizacije proizvoda preko povezivanja proizvoda i ciljanog potrošača postupcima simbolizacije i personifikacije kako bi se kreirali poželjni životni stilovi. Krešimir Bagić tako navodi da "Reklamni se diskurz, otkad postoji, temelji na retorici uvjeravanja, s tim da se nekad potencijalnoga kupca uvjeravalo u kvalitetu proizvoda koji se promiče, a danas mu se obećava da će si kupnjom određenih proizvoda priskrbiti epitete individualnosti, tj. pripadnosti biranoj skupini".
Možemo zaključiti da mi sebe tako diferenciramo od drugih ljudi prema tome koje proizvode kupujemo. U tom se procesu poistovjećujemo s proizvodom koji nas diferencira, a to je vrsta totemizma, koji je nakon idolopoklonstva , ikonologije, narcizma, po Sut Jhally-u četvrta faza u praksi oglašavanja.
Budući da se vode kreiranjem lifestylea, reklame nisu upućene na stvarne potrebe, već im je prije cilj dovesti potrošača u stanje u kojem osjeća da mu nešto nedostaje. Reklame, ustvari funkcioniraju lažući. Potrošnja je povezana sa željama, te su one proizvod reklama, ali reklame nas navode da želimo "drugo ili više od ono onoga što bi trebali željeti u prirodnom stanju". Aleksandar Mijatović u svom tekstu Reklamni diskurz, spolna razlika i rodna stvarnost tvrdi da : "sigurnije je biti potrošač nego muškarac". Dok je ranije bila povučena jasna granica izmedu životnih i potrošačkih uloga, sada individua u rodnoj i političkoj stvarnosti, sudjeluje jedino kao potrošač i jedino kao takva može ovladati ostalim ulogama koje mu/joj stvarnost namjenjuje.
Maša Kolanović navodi tvrdnju Fredrica Jamesona da je "reklama postala modus estetizacije i kulturacije svakodnevnog života što je glavno obilježje postmoderne konzumerističke kulture u razdoblju kasnog kapitalizma". Reklama tako predstavlja najmanju semantičku jedinicu kapitalističkog društva , idiom, stil kulturne industrije, najnižu vrstu masovno-kulturnog teksta. Iza reklamnog označitelja krije se označeno homo consumasa postmodernog čovjeka, čiji je način egzistiranja bitno određen potrošnjom. Tako reklama postaje službena umjetnost i dominantan komunikacijski žanr takva društva. Posljedično, analiza reklamnog diskursa, pretpostavlja analizu društva u kojem živimo.
Suvremena reklama kako bi izborila retorički, a time i tržišni uspjeh proizvoda kojeg oglašava, poslužila se sofisticiranim diskursivnim strategijama u kojima je kritički skepticizam potrošača pretvoren u diskurs same reklame.
Feministička analiza diskursa
U knjizi Feminist stylistics Sara Mills govori o analizi na razini diskursa kao "nešto što je pregovaranje tekstualnih elemenata i kodova i sila izvan teksta, koje utiču istodobno na način kako je tekst konstituisan i način na koji dekodiramo što je napisano".
Analiza diskursa se tako bavi ne samo mikro kontekstom, već također i sa makro kontekstom, većih društvenih uzoraka. Tako se riječ ili fraza povezuju sa ideologijom kroz strukturu i uzorke teksta, i tako dobivamo diskurzivni okvir, čijom se strukturom bavio Foucault, a S. Mills dodajući pojam roda nudi pojam rodnih diskursivnih struktura ili rodnih okvira (gendered frameworks). To postiže pomoću praćenja funkcionisanja fragmentacije, fokalizacije, jukstapozicije i shemata unutar teksta. Fokalizacija može biti unutarnja i vanjska, vanjska je naratorska fokalizacija, i odvija se u svim glagolskim vremenima, dok se unutarnja odvija samo u prezentu. Fokalizacija se također može prepoznati preko slobodnog indirektnog govora. Fragmentacija je po S. Mills svođenje cjeline na dijelove "Prvo, tijelo je depersonalizirano, pretvoreno u objekat, svedeno na dijelove". Jukstapozicija, pak, je karakteristična za reklame, i označava upotrebu jedne riječi, koja se istodobno odnosi na dvije stvari. To se najčešće ogleda kako Millsova napominje u prenosu kvaliteta reklamiranog proizvoda na osobu "tjera čitatelja/icu da pretpostavi da svaki od objekata, žena i parfem, uzimaju pozitivne kvalitete drugog, i da će on/ona postati kao model na slici kupujući i noseći parfem". Shemata označava posredne strukture između jezičnih dijelova i ideologije na konceptualnom nivou. S. Mills govori o fiksiranosti, i stereotipnosti shemata, u kojoj se ne vidi neka alternativna vizija razvoja rečenice, ili događaja "shemate su smatrane determinističkim, pretpostavljaju da će onaj koji doživljava interpretirati iskustvo na fiksiran način".
Spasi se/(Un)free yourself
Feminističku analizu primijeniti ću na reklame iz Dieselove kampanje Spasi se (2001). Razlog zbog kojeg sam upravo na ovim reklamama odlučila oprobati koncept subverzivnosti, je taj da je ova modna kuća poznata po svojim inovativnim reklamnim kampanjama, koje izazivaju zaintrigiranost i šok. Kao što Maša Kolanović u svom tekstu o subverzivnim marketinškim strategijama, i reklamnoj kampanji Sretna dolina, kaže, da se modna kuća Diesel poigrava svim identitetima od rodnih do rasnih, ali i suprotstavlja konzumerističkim društvu "U svojim reklamama Diesel se poigrava klasnim, rasnim, rodnim i dobnim identitetima, dajući ujedno i kritiku opresijama vezanim uz navedene identitete. Imajući kritički odmak prema suvremenom potrošačkom društvu, Diesel ironijski osporava njegove kodove, postavljajući pri tom vlastiti diskurs kao subverzivan komentar takva društva".
U ovoj reklamnoj kampanji prisutna je manifestacija neoasketizma koja se ogleda u pijenju urina, neizlaganju suncu/vanjskom svijetlu, akupunkturi 24 sata na dan, nedisanju, nesmijanju, neradom itd.
Ove reklame predstavljaju simulaciju stvarnosti. Vodeći se Baudrillardovim konceptom simulakruma koji pretstavlja sistem praznih znakova koji signaliziraju uništenje orginalne realnosti, možemo reći da ove reklame aludiraju na eru poststvarnosti u kojoj živimo/ćemo živjeti.
Na ovoj slici možemo vidjeti jednu od reklama iz spomenute kampanje.
Popratni tekst na slici poručuje:
Spasi se/Akupunktura
Noseći ove ljekovite igle 24 sata na dan, 7 dana u tjednu, zauvijek sam svježa. Moj momak je ubijen pokušavajući da me poljubi, ali to je mala cijena koju treba platiti za dugotrajnu ljepotu.
Kate Gaskin, rođena 1883.
Ako se vodimo oruđem feminističke stilistike, ovdje se radi o unutarnjoj fokalizaciji, jer je vidljiva upotreba prezenta, i korištena je parcijalna perspektiva, ne saznajemo ništa više, od onoga što Kate Gaskin trenutno ima u iskustvu. Fragmentacija je očita jer je model sveden na tijelo, koje je otkriveno odjećom, te nas sam tekst reklame upućuje na njen mladolik izgled. Shemata se prikazuje u klasičnoj dispoziciji reklamnog sadržaja – pozitivno iskustvo, zbog korištenja nekog proizvoda i upotrebi fraza – zauvijek sam svježa i dugotrajna ljepota. Međutim u reklami je izvršena inverzija, jer se reklamom ustvari ne reklamira akupunktura, nego odjeća. Jukstapozicija se ogleda , u tom što je ona na ovoj slici predstavnica toga kako izgleda netko tko nosi Diesel – zauvijek mlado.
Dalje analizirajući izgled možemo ustvrditi da djevojka, ili bolje rečeno, "bakica", na slici, izgleda potpuno neživo, kao lutka iz izloga. Disfunkcionalno, je osim njezinog tijela, i lice, koje je prekriveno iglama. Međutim, njeno tijelo je sada postalo osim nefunkcionalnog i bezvremenog i besspolno, nije važno, da li je muško, ili žensko, najvažniji identitet je, kao što je već u uvodu napomenuto, u kulturalnom okviru, na koji se reklama poziva, onaj potrošača. Ova reklama nam na direktan način poručuje da je izgled u našoj kulturi najvažnija stvar. Premda druge reklame to govore na suptilniji način, ovakvim šok efektom, može se protumačiti da ova reklama govori :Mi vas ne lažemo, jer je ovo što govorimo toliko nevjerovatno, da isključuje mogućnost manipulacije.
Sam naslov: Spasi se, aludira na religiju, koja je u postmodernom društvu zamijenjena konzumerizmom. Ljudi umjesto u crkvu, nedjeljom idu u šoping centre, na periferiji grada. Kao što Hajrudin Hromadžić nameće pitanje izbora između tog dvoga u svom tekstu "Latentni konflikt nije mogao biti simbolički očitiji: pitanje kojem tipu mise, vjerskog hodočašća će se masa vjernika nedeljom uputiti? Prema hramovima klasične, na dvije hiljade godina dugoj tradiciji zasnovane, tradicionalne religije, ili prema novim mekama religije konzumerizma, velikim mallovima na rubovima današnjih gradova".
Na kraju pitanje je da li se Diesel zaista koristi subverzivnim strategijama kako bi dekonstruirao mainstream, ili je samo hiperbola konzumerizma, u kojoj je sve estetizirano, a stvarna socijalna ugroženost određenih identiteta potpuno nerelevantna.
Spasi se, bi u ovom slučaju značilo oslobodi se svih identiteta, osim potošačkog, koji nas zauzvrat potpuno porobljava, pa bi stoga u naslov kampanje moglo biti dodata rječica un- free yourself.